Sapete quale è l’errore più comune nell’affrontare il proprio Business? Concentrarsi sul prodotto e non sui bisogni. Ce lo insegna anche McDonald’s con i suoi milkshake. 

Dovendo incrementare le vendite i dirigenti della McDonald’s si sono focalizzati sul prodotto aumentandone le feature. Questo però ha determinato un crollo delle vendite.

Il team di Mc Donald's ha quindi provato un altro approccio: l’attenzione si è spostata dal “cosa” (il prodotto) al “perché”. Infatti, monitorando i clienti ne è emerso che i milkshake venivano acquistati prevalentemente prima delle 7 di mattina, come unico acquisto per poi andare via in auto.

Indagando sulle motivazioni di tale scelta ne è emerso che la necessità degli acquirenti era quella di avere qualcosa che li tenesse occupati e che li saziasse fino a metà mattinata. Alla luce di questa scoperta, la McDonald’s ha apportato dei cambiamenti: non al gusto dei milkshake, bensì al modo in cui lo si poteva acquistare, che doveva essere più rapido e semplice. Inoltre, il packaging è diventato più comodo e sicuro e la consistenza del milkshake è stata resa più viscosa, in modo tale che i clienti ci mettessero di più a finirlo. In questo modo le vendite sono effettivamente aumentate di molto.

Questo esempio illustra nel concreto quella che è la teoria del Job to be done (JTBD), una teoria di Clayton Christensen, professore della Harvard Business School, secondo cui un utente acquista un prodotto o un servizio per risolvere un'esigenza specifica.

Il JTBD, oggi, è utilizzato dalle aziende più innovative del mondo, ma chiunque, può applicarne i principi per far crescere la propria azienda, evolvere i prodotti e crearne di nuovi o addirittura per fare un salto di qualità nella propria carriera.

Il concetto alla base è che il consumatore/utente acquista un prodotto o un servizio per risolvere un’esigenza specifica, per cui non è veramente essenziale ciò che si vende (il prodotto) ma lo sono i risultati.

Per comprendere bene la teoria del Job to be Done è necessario definire cosa si intende per Job.

Il Job è il lavoro che una persona compie in una particolare circostanza quando prova a cambiare la propria condizione, per migliorarla o per raggiungerne una nuova che semplicemente preferisce. In questo lavoro incontrerà degli ostacoli e per superarli e si doterà degli strumenti che reputerà più efficienti in quel determinato contesto.

Per chi fa innovazione, comprendere il Job significa comprendere quali sono, per i clienti, le più importanti motivazioni nel momento in cui decide di compiere dei progressi nella propria situazione. 

Gli innovatori di successo si pongono una fondamentale domanda: cosa spinge un cliente a comprare e a usare un particolare prodotto o servizio?

La teoria del JTBD permette di rispondere a questa domanda in modo da definire una strada per sviluppare nuovi concept di prodotto che possono sbloccare la crescita anche in mercati fortemente competitivi, cambiando il paradigma nell’identificazione delle opportunità per innovare. L’applicazione della teoria sposta l’attenzione dal giustificare i comportamenti passati con l’analisi dei dati storici di vendita a creare nuovi comportamenti di mercato, sviluppando prodotti e servizi che si allineano con le reali motivazioni per i quali vengono acquistati.

Le innovazioni creano un impatto positivo nel mercato quando lo creano anche nella vita delle persone perché è proprio nel mercato che le persone, in relazione ai propri valori e ideali, cercano prodotti che gli permettano di progredire e arricchire il significato alle proprie vite.

 

Il framework JTBD 

Entrando nel dettaglio, la struttura che sottende la teoria si poggia su 3 pilastri fondamentali: 

1. L’importanza del contesto
2. La definizione della competizione
3. Il sistema di progresso

Per spiegare questi concetti in maniera pratica, prendiamo in prestito il famoso esempio del trapano:

 “La gente non vuole comprare un trapano con una punta da 6 millimetri, le persone vogliono un foro da 6 millimetri”. 
(Theodore Levitt)

Tradotto, il vero bisogno del cliente non è quello di possedere un trapano, ma di poterlo utilizzare per fare il buco nel muro.

Il prodotto diventa il mezzo per fornire la soluzione. Tale conclusione è anche il primo principio del Lean Thinking: “identificare ciò che vale per il cliente”, ossia porsi dalla sua prospettiva e definire ciò che egli percepisce come valore.

 

1)    L’importanza del contesto

Ho veramente bisogno del trapano? Probabilmente no… La scelta di questo prodotto dipende fortemente dal contesto. 

Ad esempio, la consistenza del muro, se è fatto di mattoni o cartongesso… in questo caso mi basterebbe utilizzare dei Fischer specifici che affondano nel muro semplicemente con un cacciavite.

Un’altra variabile potrebbe essere il fatto che nella parete potrebbero esserci dei tubi e quindi non è possibile fare dei buchi, oppure la casa è in affitto e il proprietario non sarebbe troppo contento di un foro nel suo muro.

Le persone, quindi, cercano nel mercato come superare l’ostacolo che si intromette tra la situazione attuale e quella desiderata e lo fanno in funzione del contesto nel quale l’ostacolo si presenta.

 

2)    La definizione di competizione

Lo scenario che abbiamo appena descritto ci porta al secondo pilastro della teoria del JTDB e che “la competizione arriva da qualsiasi direzione”.

In questo particolare contesto il trapano non è in competizione con altri trapani con features diverse. È lo strumento utile per una sola condizione, che il muro sia di mattoni, che io sia autorizzato a fare un buco e che non ci siano tubi nella parete.

Negli altri casi è necessario scegliere dei Fischer da cartongesso, una colla molto potente, un nastro adesivo millechiodi, etc., prodotti che vengono da industrie completamente diverse.

Il produttore di trapani potrebbe pensare di essere leader nella categoria producendo un trapano particolarmente avanzato ma si sbaglierebbe se misurasse la propria competizione solo tra prodotti dello stesso “tipo”. 

Se analizzasse semplicemente i dati di vendita penserebbe che altri trapani stiano rubando quote di mercato ma in realtà altre industrie stanno offrendo soluzioni migliori per aiutare le persone nello stesso lavoro.

 

3)    Il sistema di progresso

Come individui, noi innoviamo per avanzare lungo una direzione di progresso (e quindi fare meglio, ottenere risultati migliori) rispetto ad un compito che consideriamo importante.

Lungo questa direzione di miglioramento adottiamo soluzioni, nuove nella nostra esperienza, che ci aiutano a progredire nella direzione che abbiamo identificato. Questo, accade a livello individuale, e questa, è la ragione che ci spinge ad adottare nuove soluzioni.

Le aziende invece hanno esigenze di innovazione piuttosto diverse, ma omogenee tra loro. Esse innovano per inseguire la competitività perduta, o per conquistarla. Per crescere, per rimanere “sul mercato”, ed in vita grazie a qualcuno che fruisce del valore generato dall’azienda, e lo ricambia.

Adottare il Job To Be Done risulta particolarmente utile per svariati motivi:

• mette in risalto i reali bisogni dei target di clienti selezionati;
• identifica i competitor dal punto di vista del cliente, soprattutto quelli non evidenti;
• innova prodotti e servizi risolvendo problemi che non hanno ancora una soluzione;
• migliora la Customer Experience grazie a una maggiore comprensione dei target di riferimento;

Tutte queste sono informazioni che sottolineano come questo metodo implichi un allontanamento dal concetto di “necessità” puro e semplice. Riuscire a intercettare le motivazioni sociali ed emotive che spingono i clienti a fare determinate scelte porta alla progettazione di soluzioni migliori capaci di soddisfare le necessità e le aspettative più varie.

Nel momento in cui l’azienda capisce esattamente il processo sottostante la scelta del consumatore, quindi, quali sono i lavori che il cliente deve fare e che possono essere risolti dai propri prodotti, non si focalizzerà più solo sullo sviluppo di nuove funzionalità ma inizierà a capire quali servizi di valore è in grado di offrire al cliente. In fondo, a voler ben guardare, il JTBD è un metodo semplice. La cosa più difficile per le aziende è cambiare prospettiva e soprattutto approccio verso il cliente.

 

Per IPREL Progetti questi concetti rappresentano un metodo chiave della propria esperienza, in particolare:

1. Definendo i propri mercati attorno al Job To Be Done:

Quando si fa leva sul Job To Be Done, il mercato in cui viene lanciato il prodotto non viene definito da quest’ultimo, ma diventa l’esecutore del lavoro che i clienti riusciranno a portare a termine scegliendo di acquistarlo.

2. Aiutando i clienti a completare l'intero lavoro:

Le persone non vogliono accumulare diversi prodotti e servizi per raggiungere i propri obiettivi. Vogliono un prodotto che li aiuti a svolgere l'intero lavoro. La chiave del successo è capire, dal punto di vista del cliente, qual è l'intero lavoro e fare di quel lavoro il punto focale della creazione di valore.

3. Concentrando gli sforzi di R&D per migliorare il modo in cui i clienti compiono il loro lavoro:

La teoria del Job To Be Done dimostra che più gli investimenti in ricerca e sviluppo vengono indirizzati per aiutare i clienti ad ottenere un lavoro migliore, più si ottiene un ROI di qualità.

L’obiettivo è individuare diverse direzioni di progresso e proporre delle soluzioni sempre nuove che lo sostengano, che tirino lungo la stessa direzione in cui gli individui/clienti — a loro modo — stanno già spingendo, perché le esigenze dei clienti possono non cambiare ma il progresso, lo studio e la tecnologia porta a soluzioni e potenzialità sempre diverse.